“Há duas realidades que saltam à vista no mundo corporativo atual: a procura constante pela diferenciação e a necessidade de responder à consciência socio-ambiental que se gerou e cresce com força nos consumidores, especialmente os mais jovens.”
Devemos representar um propósito ou continuar a fazer marketing tradicional? Essa é uma das questões que passam pelas decisões estratégicas das empresas de hoje. Neste post iremos explicar uma maneira de responder a esses desafios: o marketing de causa (em inglês: CRM, Cause-Related Marketing).
O que é o marketing de causa
É uma parceria que é feita entre uma empresa e uma causa sem fins lucrativos para que os lucros das vendas da primeira beneficiem a segunda. Não é uma doação anónima e discreta, mas sim uma ação que permite tornar público que uma empresa é socialmente responsável e interessada nas causas que importam aos seus clientes. Assim, a organização sem fins lucrativos beneficia tanto financeiramente como no seu posicionamento, graças aos esforços de marketing do seu parceiro.
Importância
Para ilustrar o nível de relevância do marketing de causa, vejamos o que mostrou o último estudo realizado pelo CONE - uma empresa com 40 anos de experiência que ajuda organizações a causar impacto social e ambiental.
Além disso, há uma procura entre os millennials - nascidos a partir dos anos 80 - de empresas que retribuam à sociedade e ao meio ambiente pelos benefícios gerados por ambos. Assim o evidenciaram estudos recentes: 70% desta geração relata que gastaria mais em marcas que apoiam causas.
Tendo em mente que os millennials representam US$ 2,5 triliões em poder de compra, a noção de retorno ou “give back”, pode ter um peso grande nas vendas de uma empresa.
O ponto chave é parar de pensar em “uns ganham” para acreditar e agir de modo que “todos ganhem”.
“As organizações precisam de pensar num impacto significativo para além dos ganhos a curto prazo” afirma Alex Malouf, diretor de comunicações da Procter & Gamble na Península Arábica. Esta empresa foi uma das vencedoras do prémio Cause Marketing Golden Halo Award (https://engageforgood.com/halo-awards/), a maior honra para as empresas que colaboram na produção de lucro tanto para os negócios como para a sociedade.
Isso é o que Philip Kotler - considerado o pai do marketing moderno - especifica: “O marketing deve conectar-se com as pessoas de maneira a fornecer soluções às suas ansiedades para tornar o mundo um lugar melhor.”
Um pouco de história
1983 foi o ano em que o conceito de marketing de causa foi apresentado às massas pela primeira vez, quando a American Express lançou uma campanha para financiar a restauração da Estátua da Liberdade. A empresa doou 1 centimo de dólar de cada vez que alguém usava o seu cartão. O resultado? O número de novos utilizadores cresceu 45% e a utilização do cartão, 28%.
No final dessa década, em 1990, o marketing de causa movimentou $120 milhões de dólares e em 2016 chegou a $2 biliões.
Benefícios de fazer marketing de causa
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Contribuir com valor para a sociedade e/ou natureza Sem clientes ou recursos humanos uma empresa morre, sem matéria-prima também. Uma empresa não pode sobreviver sem o apoio da sociedade e da natureza. Então, o maior e mais óbvio benefício do marketing de causa é poder devolver o serviço à fonte de riqueza.
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Posicionamento para ambos: a empresa e a organização sem fins lucrativos A causa sem fins lucrativos oferece “o coração” de uma campanha de marketing com causa, o impulso que se gerará assim que um cliente se ligar ao propósito de um produto. E a empresa dispõe a sua fonte de lucros e recursos de marketing para atingir o objetivo. Com esta mistura, pode ser gerada uma campanha que aumenta a reputação e a visibilidade de ambas as marcas.
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Aumenta o moral dos funcionários Quando a motivação de um empregado é apenas o salário, qualquer oferta superior ao que lhe é pago pode ser um motivo para se demitir. Enquanto que, quando há uma conexão entre os valores pessoais e os organizacionais e um sentido poderoso para o trabalho, a fidelidade tem raízes profundas. Marketing de causa pode ser uma ação não apenas benéfica da porta para fora, mas também para motivar o pessoal, mostrando congruência entre o pregado e o praticado pela empresa.
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Atrair bons influenciadores Uma das maiores apostas dos departamentos de marketing das empresas é o marketing através de influenciadores. No entanto, não é fácil encontrar um encaixe que pareça autêntico entre os interesses comunicados por um influenciador e os de uma marca. O marketing com causa facilita esse ajuste, atraindo pessoas que estejam realmente relacionadas ao objetivo desejado. Um bom exemplo disto foi a campanha “Run for the Oceans”, uma parceria entre a Adidas e a ONG Parley, dedicada à limpeza da poluição de plásticos no oceano. Por cada quilómetro percorrido pelos inscritos na aplicação Runtastic, a Adidas doava 1 dólar. O objetivo era de 1 milhão de dólares e eles conseguiram angariar 2 milhões para o programa que busca educar as próximas gerações sobre os problemas atuais que existem no ecossistema marinho com a contaminação do plástico. Para atingir o objetivo, os influenciadores do Instagram tiveram um papel fundamental.
E o que poderia correr mal?
Se você não escolher bem a organização com a qual se vai afiliar, poderá causar danos imensos à imagem da sua empresa. Com isto quero dizer que deve tentar garantir que os valores e propósitos de ambos sejam compatíveis e congruentes.
Um caso ilustrativo de falta de congruência entre a empresa e a causa foi a campanha que Kentucky Fried Chicken fez em 2010 com Susan G. Komen - prestigiada ONG de conscientização sobre o cancro da mama - para apoiar a luta contra esse problema.
Embora a campanha, só na primeira semana, tenha angariado 2 milhões de dólares, os líderes de opinião da mesma causa reagiram negativamente. Na imprensa havia manchetes como: frango frito para a cura?, pondo em evidência a contradição de promover um alimento pouco saudável a favor da saúde da mulher.
Bons exemplos de marketing com causa
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A campanha que The Body Shop - uma loja de cosméticos naturais livre de crueldade contra os animais - com o Women’s Aid, fez de 2004 a 2008, para aumentar a conscientização sobre a violência doméstica contra as mulheres. O produto relacionado à campanha foi uma barra de menta para hidratar os lábios que continha o slogan “Acabar com a violência em casa”. Por cada venda do mesmo e de outros itens na loja, a The Body Shop doou 1,9 dólares. No total, angariaram mais de $ 750.000 dólares. A empresa também produziu um “Manual do Sobrevivente” para o Women’s Aid e conduziu uma pesquisa sobre atitudes em relação à violência doméstica, demonstrando que o seu compromisso de abordar essa causa era mais do que uma campanha superficial.
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#DreamBigPrincess: Disney e Girl Up - o programa da Fundação das Nações Unidas que apoia a liderança e o reforço do poder das adolescentes lançou #DreamBigPrincess, uma campanha de fotografia e vídeo que abrangeu 43 países e procurou destacar as qualidades aspiracionais das princesas Disney para ajudar as adolescentes a lidar com as adversidades no caminho para atingir seus sonhos. Ajudaram adolescentes a lidar com as adversidades no caminho para alcançar seus sonhos. Para cada like no post #DreamBigPrincess nas redes sociais, a Disney doou um dólar para a Girl Up. Em apenas 5 dias alcançou a meta de 1 milhão de dólares.
A campanha venceu o Golden Halo Award 2018 - a maior homenagem na América do Norte para iniciativas sociais corporativas e marketing de causa - na categoria de doação da empresa ativada pelo consumidor. -
Projeto CAT: Preservando os Hectares para Tigres: Discovery & World Wildlife Fund é o nome da campanha para apoiar o esforço mundial de duplicar do número de tigres na natureza. As doações fazem-se através do envio de um emoji de tigre por mensagem de texto e, em seguida, graças à inteligência artificial, o doador que envia a mensagem recebe respostas dinâmicas adaptadas à sua moeda e idioma locais. Em 2017, receberam doações de 71 países e o projeto teve 700 milhões de visualizações. Foi vencedor do Golden Halo Award 2018 na categoria de melhor campanha animal.
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Papá Coach: Surpresa no Dia dos Pais: WestJet - transportadora canadiana de baixo custo - e Ronald McDonald House Charities Canada (the RMHC Canada) - uma organização sem fins lucrativos que oferece um lar para famílias com crianças gravemente doentes que precisam de deixar as suas casas para procurar atendimento médico em um hospital próximo - fez um vídeo para contar porque a Ronald McDonald House existe e como é importante para os canadianos. O vídeo conta a história de uma família que faz parte da Casa Ronald McDonald e que teve de se separar para poder curar a leucemia de um filho. O pai viajou 2.900 km para o tratamento do filho, tendo que se separar da sua filha de 10 anos e da equipa de hóquei jovem que treinava. A WestJet e a RMHC Canada uniram-se para surpreender o pai a levar a sua filha e a sua equipe para onde eles estavam. Tudo isso é mostrado no vídeo, que no dia de seu lançamento fez com que o tráfego do site da RMHC Canada aumentasse em 38%, com 75% de novos visitantes. No total, o vídeo teve 10,8 milhões de visualizações em todas as plataformas. Esta iniciativa foi a vencedora do Golden Halo Award 2018 na categoria de melhor campanha de vídeo.
Dicas para fazer marketing de causa
Estas são as melhores dicas de Alex Malouf, diretor de comunicações da Procter & Gamble na Península Arábica:
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Envolva os líderes da organização: Aqueles que tomam decisões estratégicas devem estar envolvidos e mudar a consciência face à sustentabilidade.
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Entenda o impacto que teve até agora: Não poderá fazer uma estratégia de sustentabilidade se não souber o impacto que teve até agora (bom e mau) no meio ambiente, nas comunidades e nos funcionários. Qualquer comunicação sobre o impacto deve ser honesta, transparente, verificável e mensurável. Caso contrário, não será autêntica.
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Defina o seu “quem”: Quem são os seus stakeholders e o que é importante para ambos: a você e a eles. Quando souber com quem se quer se comprometer, comece a comunicar com eles.
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Envolva a sua equipe fora e dentro: Sem esse apoio, nada funcionará. Os funcionários que têm valores alinhados com a política de sustentabilidade da empresa estão mais motivados e menos propensos a sair.
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Medir, medir e medir: Você deve ter indicadores para medir o progresso e a rendimentos. Não poderá lidar com o que não pode medir.
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Entend que as pessoas ficarão felizes em contribuir para uma causa, mas primeiro querem o seu próprio benefício: Certifique-se de que você conhece a situação de ganho mútuo da causa e dos consumidores.
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Design atraente: O equilíbrio entre o texto e as imagens é muito importante! O design do email deve ser otimizado para todas as plataformas e ser visualmente atractivo. Quando criar uma campanha de marketing por email ou qualquer email enviado pela empresa, o seu conteúdo pode definir o tom, mas o design pode criar a imagem da sua marca aos olhos do leitor. Alinhe os seus e-mails com a sua imagem de marca e com o design deve refletir essa imagem. O e-mail deve ser profissional, mas não aborrecido, pode ser colorido, mas não tanto para não ofuscar a mensagem que contém.
Como conhecer o seu cliente? Já que os inquéritos têm pouca adesão, coloque-se no lugar dele. Se souber quem é, não será difícil imaginar o que está em sua mente e saber o que quererá.
Finalmente, esperamos ter despertado em si a preocupação de incluir o marketing de causa dentro do plano da sua empresa. O que mais nos interessa é que fique com a consciência de querer fazer bons negócios e devolver o serviço ao meio que sustenta a sua existência. Então, lembre-se de procurar inspiração e criar uma campanha fora da caixa. O resto, aprenderá ao aplicar.
